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广东2014年广告师考试《广告策划》基础辅导:企业创牌策划

来源:http://www.gdzsxx.com/  投稿:广东考试信息网  时间:2013-10-30 点击: 学生家长互动我有问题要解答,我要提问?
第一节  品牌经营策略   从我国民族品牌面临的问题中可以看到,在市场经济和企业的发展中,我国现阶段广告业也面临着重大的使命。广告业依靠什么推动企业发展,并使自身在复杂的竞争环境中生存壮大?   21世纪是一个品牌竞争的时代。早在1955年,大卫·欧格威就说过:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”他认为一个好的品牌是公司的巨大资产,必须全力维护它,并提出了品牌形象的重要性。   当产品的同质化令许多产品没有质量的差异,只有品牌的不同时,广告就成了创出名牌的得力助手。   广告是经营品牌的利器。新产品品牌是通过广告被推广传播的。杰出的产品概念需要杰出的广告,变成杰出的品牌——名牌。创造名牌对品牌拥有者的意义是深远的。   广告在品牌塑造中有四大基础功能:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。品牌资产是名牌的核心内容,是一种超越所有有形资产的价值。中国名牌大多缺乏品牌资产或品牌资产不高,这限制了我国名牌晋升为世界名牌。因此,通过广告积累品牌资产是当前中国企业界广告界须重视的一项关键任务。只有建立品牌资产,中国的名牌才能得到实质性的改进和飞跃,跻身世界名牌之列才可望变为现实。   下面从四个方面来思考品牌经营方面的策略。   一.品牌运用   品牌运用首先要确立一个好的品牌名。品牌名是消费者挑选和购买时所依赖的最清晰可辨的符号。在信息化的社会里,一个没有独特含义的名字很难嵌入消费者心中。对许多产品来说,品牌名是使之与其他品牌差异化的主要手段。品牌名还应音节响亮朗朗上口,易听、易看、易读、易写、易于传播。   对大多数品牌而言,以人文意义为基础创造品牌价值是重要的手段,也是使品牌变化常新保持活力的奥秘。品牌所代表的人文意义有性别意义、社会地位、国家意义等,还有传统文化概念、信任感、愉悦、爱情、真实等。   二.品牌投资   品牌投资的方向首先是向企业规模要效益,不断扩大市场占有率。   品牌投资中广告的作用也是直接和明显的。品牌的大起大落有时取决于广告之强弱。广告可以创造品牌联想,在运用中注意广告的主题风格尽量保持一致,并慎用名人作广告。   广告投资是企业品牌投资中的具体手段。随着市场竞争的日益升级,企业广告投资意识越来越强。对大多数企业来说,进行广告投资决策是一件令人头疼的事。一些企业的广告行为都存在不同程度的盲目性和随意性,不仅造成广告费的浪费,而且对品牌的成长还带来伤害,这是必须认真探讨的问题。   三.品牌维持   良好的品牌要具有长久的生命力,必须给予呵护与维持。   首先,应从质量上保证商标品牌的信誉。著名的品牌都是以高质量、高信誉立足于市场的,这是产生品牌忠诚的基础。
第二节  从品牌到名牌
  一.名牌是历史的积淀   从品牌到名牌,要有一长段路要走。有必要弄清企业、产品、品牌、名牌之间的关系。   名牌是知名度和美誉度的综合体,是消费者心目中的名牌。品牌是企业的,名牌却是掌握在消费者手中的,企业要把产品放到市场上去竞争,就要向消费者送出各种信息,而品牌就是这些信息的窗口和代言者。如果信息质量不高或杂乱无章,消费者就无从辨识,名牌就难以建立。因此,要创名牌,必须要有一个完整的思考与通盘运作的品牌战略,对品牌进行定位,确立品牌理念。

( 责任编辑:邓老师)

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[ 标签: 广告策划 广告师考试 ]

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