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每日一练:高级营销师案例分析模拟试题案例三

来源:http://www.gdzsxx.com/摘录:广东营销考试网时间:2014-10-08人气度: 我有问题要解答,我要提问?邀您点评
案例三:
美国百货业是竞争非常激烈的行业,平常都通过电视广告、媒体广告、邮件广告(目录)等来作商业促销。
(一)百年老店遇到新挑战
蒙哥马利贸易公司这家百年老店为扩大其营业额,成立有汽车俱乐部,由会员顾客以电话购买东西,由公司送货上门。
该公司以其既有的使用卡的顾客为对象,配合直接邮件(DM)展开广告攻势,在三年内总共招收了一百多万会员,成绩喜人!
然而,直接邮件广告的推销力逐渐减弱之后,该公司发现有一半的信用卡会员对直接邮件广告根本不予理睬、往往不经阅读就随手丢弃了,形成浪费,于是,该公司决定采用“电话营销”,希望让:(1)未成为汽车俱乐部会员的信用卡顾客加入俱乐部;(2)既有的汽车俱乐部会员能增加购买数量。
(二)有效的运用顾客资料
 该公司在实施电话营销之后,一年之内就有了可观的成绩:
1、汽车俱乐部又增加了新会员十五万多人。
2、既有会员的购买量大幅回升。
3、未成为会员的顾客。会利用该公司直接邮寄广告——商品目录为其主要内容,以期其逛该百货公司之际,购买更多的商品。
之所以会产生这么好的效果,是因为顾客感觉到蒙哥马利公司重视他们,时常打电话给他们。公司采用电话营销是非常正确的。
该公司汽车俱乐部的负责人约翰·布莱克说:“俱乐部采用电话营销后获得了空前的成功”。
与此停同时,该公司还采取了一些公共宣传手段来提升企业的知名度和美誉度,取得了较好的促销效果。 
问题:
1、直复营销的方式主要有哪些?案例中该公司采用了哪种直复营销方式?
答:典型的直复营销方式主要有:电话营销;直邮营销;直接反应电视;直接反应印刷媒介;直接反应广播;数据库营销。
    案例中该公司采用了电话营销方式。
2、简述公共宣传活动决策的内容。
答:在考虑公共宣传的使用时机使用方法时,企业促销部门应该作出如下决策:
(1) 确定公共宣传目标;
(2) 选择公共宣传的信息与工具;
(3) 实施公共宣传方案
(4) 评估公共宣传效果。 
备注:
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( 责任编辑:陈主编)

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